Der Kunde ist König! Oder etwa nicht?

 

Was den meisten Unternehmen auf dem Weg zu einer konsequent gelebten Kundenorientierung fehlt, ist der feste Wille der Unternehmensleitung, einen ganzheitlichen Ansatz zu implementieren.

 

Das Konzept der „Kundenorientierung“ ist ein alter Hut. Seit den 1950er Jahren schreiben sich Unternehmen die „Orientierung am Kunden“ und an dessen „Lösungsbedarf“ auf die Fahnen. Allerdings: Die meisten Unternehmen im B-to-B-Geschäft haben es bis heute nicht geschafft, ihre Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt allen unternehmerischen Handelns zu stellen.

In der Kommunikation nach außen, in Werbespots und auf Webseiten wird gern „König Kunde“ herausgestellt. Die interne Sicht ist oft eine völlig andere. Bis heute hapert es bei den meisten Unternehmen an einem integrativen Konzept zur Durchsetzung dieses Managementansatzes. Der Grund: Es fehlt eine von der Unternehmensleitung begleitete Gesamtbetrachtung zur Kundenorientierung. Folglich sind isolierte Aktionen einzelner Geschäftsbereiche an der Tagesordnung. Beispiele hierfür sind Kundendaten, die zwar erhoben, jedoch nicht zielgerichtet analysiert und dann zur Verbesserung der Kundenbeziehung genutzt werden. Oder Call-Center, die – trotz aller Digitalisierung – nicht ausreichend über kundenbezogene Daten verfügen, um Kundenanfragen unmittelbar und lösungsbezogen zu beantworten.

Die mögliche Konsequenz: frustrierte Kunden, Kundenverluste, Umsatzeinbußen und Marktanteilsverluste.

 

CRM-Expert-Site im Gespräch mit Fred Keßler

 

Hoffnung auf Besserung verspricht ein innovativer Managementansatz zur Kundennutzenorientierung. Die Redaktion sprach hierüber mit Fred Keßler, Management-Berater/-Trainer und Autor der insgesamt fünfteiligen Beitragsreihe mit dem Titel „Industrielle Revolution – wer hat Lust auf Rock`n Roll“. Ergänzend hierzu vermittelt Keßler In seinem gleichnamigen Pilot-Webinar wie die zentralen Stellschrauben des von ihm entwickelten Ansatzes angewandt werden sollten, um „profitables Wachstum durch Differenzierung“ zu erreichen.

CRM-Expert-Site: Herr Keßler, wie würden Sie die Kernbotschaft Ihres Management-Ansatzes zusammenfassen, den Sie in Ihrer Beitragsserie beschreiben?

Keßler: Die Kernbotschaft lautet: Liebe Unternehmenslenkende, gebt Euch selber sowie Euren Mitarbeitenden wieder Orientierung, Identität und Spaß zurück, indem Ihr Eure Kunden wieder kennen und lieben lernt. Seht ein, dass sie ihre Wettbewerbsfähigkeit genauso aufrecht erhalten müssen wir Ihr selber und richtet alles im Unternehmen darauf aus neue Leistungen zu kreieren und zu liefern, die den Kunden dabei helfen, ihren Cashflow und/oder ihre Compliance zu verbessern. Bei der Umsetzung dieses radikalen Unternehmensberatungs-Ansatzes werdet Ihr als Belohnung gerade heute wieder profitables Wachstum durch Differenzierung erfahren!

CRM-Expert-Site: Es gibt viele Management-Theorien. In der Regel bleiben jedoch viele Fragen offen. Es fehlt das Gesamtbild, dass einem Manager auf Unternehmensleitungsebene wirklich weiterhilft. Was ist das Besondere Ihres Ansatzes? Welches Instrumentarium liefert er, die Zielerreichung eines Unternehmens nachhaltig positiv zu beeinflussen?

Keßler: Diese Frage müssten Ihnen am besten meine Kunden beantworten. In meinen Worten ist das Besondere, dass ich das Gesamtbild meinen Kunden nicht nur vermittele, sondern es dann auch end-to-end mit ihnen umsetze. Nach dem Muster „1. Mindset, 2. Skillset, 3.Toolset“, schule ich zuerst Führung, damit die Unternehmenslenkenden wieder selber ihre Orientierung zurück erhalten. Dann schaffen wir mit der Kundennutzenorientierung sowie deren Operationalisierung Identität. Denn restlos allen wird klar, dass es das ultimative Ziel des Unternehmens sein muss, den Kunden messbaren Nutzen zu stiften. Sich dafür anzustrengen bereitet vor allem deshalb Spaß, weil es wieder einen Sinn ergibt. Den Rest des Instrumentariums liefere ich mittles akademisch fundierter und praktisch erprobter Prozessmethodiken für z. B. Strategie-, Transformation-, Innovation-, Vertrieb- und Marketing-Management. Ergo Leadership to Cash Flow aus einer Hand.

CRM-Expert-Site: In Ihren Beiträgen sprechen Sie insbesondere „Unternehmerpersönlichkeiten mit Erfolgswillen“ an. Darin versprechen Sie den Lesern zu vermitteln, wie sie „ihren Teams wieder Orientierung, Identität und Spaß zurückbringen“. Warum stellen Sie gerade diese Aspekte in den Vordergrund?

Keßler: Diese drei Erfolgsfaktoren sind leider großflächig gänzlich auf der Strecke geblieben. Die Verantwortung dafür liegt bei den Unternehmenslenkenden – denen es übrigens genauso geht. Dort liegt mein Ansatzpunkt und Hebel für die Transformation!

CRM-Expert-Site: Sie fokussieren in den Beiträgen auf „Kundennutzenorientierung“. Auf den ersten Blick ein Thema, was sich fast alle Unternehmen auf die Fahnen schreiben und dennoch nur sehr selten in die Praxis umsetzen. Wie realistisch ist es, dass der in ihren Beiträgen beschriebene Management-Ansatz den Unternehmensverantwortlichen tatsächlich dabei hilft, das eigene Unternehmen auf diesen Kurs zu bringen.

Keßler: Ich stimme Ihrer Beobachtung zu, dass sich die Mehrheit der Unternehmen die sog. Kundenorientierung auf die Website schreibt und ergänze, dass je mehr dort steht desto weniger umgesetzt wird. Ebenso wird immer wieder über Kundennutzen philosophiert. Für Nutzen habe ich über 100 Begriffe in der Literatur gefunden. Dort ist z. B. von epistemologischem, olfaktorischem, haptischem Nutzen, etc. die Rede. In meiner MasterThesis 2011 habe ich mich daher ausführlich mit Orientierungsformen auseinandergesetzt und festgestellt, dass die Kundenorientierung, so wie alle Orientierungsformen vor ihr und die Lösungsorientierung nach ihr, sich zu 0,0% mit der Wettbewerbsfähigkeit und dem wirtschaftlichen Nutzen für die Kunden auseinandersetzen. Diese Lücke habe ich deshalb mit der Kundennutzenorientierung geschlossen und auch gleich den Transformationsprozess beschrieben, mit dem sie implementiert wird. Letztlich beruht aber auch hier der Erfolg auf Good Leadership und ich werde nicht müde zu betonen, dass dieser „Muskel“ in unseren Landen zu gering ausgeprägt ist. Letztlich braucht es nach meiner Erfahrung aber einen begleitenden Beratenden, der hilft die größten Fehler zu vermeiden und bei der Umsetzung aktiv mithilft.

CRM-Expert-Site: Der B-to-B-Markt ist für die meisten Anbieter äusserst dynamisch. Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss schnell auf plötzlich auftauchende Wettbewerber reagieren können, wenn diese das eigene Geschäftsfeld infrage stellen. In dieser Situation sind Innovationskraft, Flexibilität und professionelle Strategie-Entwicklung gefragt. Inwieweit sind hier Unternehmen, die Ihrem Management-Ansatz der Kundennutzenorientierung folgen – und tatsächlich praktizieren – im Vorteil?

Keßler: Wir sind alle im gleichen Wirtschaftssystem und auch der B-2-B-Markt für Unternehmensberater ist dynamisch. Daher stelle auch ich mir bei meiner eigenen Strategie-Entwicklung regelmäßig die Frage, wie ich meinen potenziellen und bestehenden Kunden Wettbewerbsvorteile verschaffen kann. Das ist dann regelmäßig das Suchfeld, mit dem ich meinen Innovationsprozess starte und neue Leistungsbündel kreiere. In 2002 kam dabei heraus, dass es professionelle Vertriebsprozess-Beratung und -Implementierung ist. In 2009 kam dabei heraus, dass es professionelle Transformationsprozess-Beratung und -Implementierung ist. In 2011 kam dabei heraus, dass es professionelle Innovationsprozess-Beratung und -Implementierung ist. In 2013 kam professionelle Leadership-Beratung und -Implementierung dazu und seit 2016 arbeite ich an der „7. Industriellen Revolution“.

Konkret zu Ihrer Frage: Unternehmenslenkende die meinen Ansatz tatsächlich praktizieren, werden von der Marktentwicklung nicht plötzlich überrascht, sondern sorgen dafür, dass andere überrascht werden. Die Frage, der sich alle Unternehmenslenkende stellen müssen ist: „Was hält mich davon ab professionelle Strategie-Entwicklung zu betreiben?“ Die Strategieentwicklung ist ein seit Jahrzehnten wunder Punkt der Geschäftsführungen aller Unternehmen, den ich erkannt habe und deshalb Leistungen anbiete, die es ermöglichen, mittels eines Prozesses einen wiederholbaren und messbaren Kardinalbeitrag zum Unternehmenserfolg sowie zur Risikofrüherkennung zu leisten. Wer das anwendet, erkennt dann auch, dass Wettbewerber niemals plötzlich auftauchen, sondern sich überwiegend bereits langfristig ankündigen. Nur wer solch ein „Unternehmensradar“ aufbaut wird sie erkennen und agieren können. Bis hierhin ist Strategie-Entwicklung sogar von der Orientierungsform des Unternehmen entkoppelbar. Wer jedoch auf Basis der Kundennutzenorientierung agiert, trachtet danach seinen Kunden messbaren Nutzen zu stiften, wendet das durch die gesamte Prozesskette (Strategie, Innovation, Transformation, Vertrieb/Marketing, etc.) an und kommt dadurch „vor die Welle“. Er steht mit seinen Kunden über Open-Innovation und Co-Creation in so engem Kontakt, dass er die Versuche von Neueindringlingen (siehe Porters 5-Forces Modell) frühzeitig wahrnimmt.

CRM-Expert-Site: Sie beschreiben Ihren Management-Ansatz als „disruptiv“ und dass dieser „vielleicht sogar das Zeug dazu (hat), eine ‚7. Industrielle Revolution‘ anzustoßen“. Was genau meinen Sie damit?

Keßler: Stellen Sie sich vor, Sie hätten zu jedem Zeitpunkt und von Überall den kompletten Überblick über Ihr Unternehmen, d. h. über dessen Vergangenheit, dessen Gegenwart und dessen Zukunft. Das werden Sie erreichen, wenn Sie ein Cyber-Physisches Unternehmen aufbauen, bzw. Ihr bestehendes Unternehmen dahin transformieren. Cyber-Physisch bedeutet, die Realität Ihres Unternehmens digital abzubilden und mit dem digitalen Abbild die Realität zu beeinflussen. Hierzu müssen sämtliche Prozesse eines Unternehmens mit der richtigen Priorität designed, digitalisiert, implementiert, angewendet und justiert werden. In der Produktion sind cyber-physische Systeme bereits Realität aber deren Entwicklung wird noch durch proprietäres Denken und Handeln gebremst. In der cyber-physischen Unternehmenssteuerung machen wir diese Fehler nicht, sondern setzen auf offene Standards. Den Deming-Cycle (Plan-Do-Check-Act) kennt fast jeder. Allerdings ist auch bekannt, dass spätestens ab dem „Do“ die Kontrolle verloren geht und das „Check“ meist am Jahresende versucht zu erklären, warum „Plan“ nicht funktioniert hat, dann hektischer „Act“ionismus ausbricht und sich das Drama wiederholt.
Wir brechen das auf. Das cyber-physische Unternehmen hat einen Adjust, Plan, Process, Control (APPC) Ansatz, der sowohl zyklisch als auch – und hier liegt bereits ein Teil der 7. Industriellen Revolution – neuronal funktioniert. Um diese Agilität zu erschaffen braucht es einen digitalen Kern im Unternehmen. Wir nennen es daher auch „Agile Companies Digital Core (AC/DC). Jeder Bezug zum Rock´n Roll ist rein zufällig.

CRM-Expert-Site: Herr Keßler, vielen Dank für das Gespräch

Zum Interviewpartner
Fred Keßler, M.BC. ist seit 1995 selbständiger Unternehmer. Er hat drei Beratungsfirmen aufgebaut und verkauft bevor er 2003 mit der Unternehmensberatung InterSalesPro an den Start ging. Seitdem hat er über 14.000 Menschen (Stand März 2018) aus über 650 Firmen der IT- und Maschinenbau-Industrie in den Fachgebieten Leadership, Orientierung, Strategie, Transformation, Innovation, Marketing und Vertrieb beraten, gecoached und geschult. Microsoft und Oracle engagieren ihn und sein Team, um sorgfältig ausgewählte Partner bei deren Transformation zu begleiten. 30% seiner Zeit verbringt er mit akademischen Studien und Dozententätigkeiten an Hochschulen, 70% mit Consultingprojekten. Drei BWL-Studiengänge hat er bereits abgeschlossen und zurzeit durchläuft er ein Promotionsprogramm an der Heriot Watt University, in Edinburgh. Fred ist Rock-Gitarrist.