Media Buying-Plattform setzt auf mehr Tranzsparenz

CRM-Expert-Site im Branchen-Dialog

 

Die unabhängige Media Buying-Plattform iotec startet im Februar 2018 eine Initiative, die zu Umdenken und Handeln in der digitalen Lieferkette führen soll.

In einer Presseinformation beschreibt iotec das Motiv: „Das ‚Ethical Adtech Manifest‘ ist ein Aufruf an die Werbeindustrie, sich an einen ethischen Kodex zu halten, um das Ökosystem zugunsten von Werbetreibenden, Konsumenten und Verlegern neu auszubalancieren. Das bedeutet, dass die Branche sich auch von kommerziell getriebenen Einkaufsmethoden wegbewegen muss, die oft alleinig auf den Interessen der Technologieanbieter oder der Käufer beruhen.“

Gerhard Baumeister, Leiter Redaktion CRM-Expert-Site, im Gespräch mit David Von Hilchen, Sales Director DACH bei iotec Global, über das Motiv für die Initiative und die damit verfolgten Ziele.

Herr von Hilchen, was genau leistet Ihre Plattform?

iotec ist eine automatisierte Media Buying Plattform der dritten Generation, die komplexes Machine Learning mit ethischen Unternehmenspraktiken vereint, um so die größten Herausforderungen für heutige Marketers anzugehen: Transparenz, Effektivität und Sicherheit.

Versprechen nicht alle Anbieter Transparenz?

Ja, das ist im Grundsatz richtig, nur interpretiert jeder Anbieter Transparenz unterschiedlich. Hinzu kommt, dass das programmatische Geschäft noch jung ist. Und es ist schließlich ein Geschäft, dass sich von klassischer Werbung durch eine deutlich höhere Komplexität unterscheidet. Eine gewisse Intrasparenz entsteht bereits dadurch, weil Werbetreibende ihre Kunden und Partner oft nicht richtig abholen und informieren – und klar, es gibt auch schwarze Schafe in der Branche. Den Werbetreibenden und zum Teil auch den Agenturen fehlt das Know-how. Inzwischen läuft ja auch die Diskussion an, ob sich nicht Marketers deutlich mehr mit Daten auskennen müssten als bisher. Zumindest muss man meiner Meinung nach ein gewisses Verständnis dafür aufbringen, welche Daten man für sein Unternehmen generiert. Und auch ein Gespür dafür, wie man diese einsetzen/nutzen kann. Das entsteht allerdings nicht alleine, sondern nur im Dialog.

Kommen wir zurück auf die Transparenz

Im Markt gibt es beispielsweise Unternehmen, die sogenannte Arbitragegeschäfte betreiben, um teilweise extrem hohe Margen zu erzielen (Ausnutzung von Kurs- oder Preisunterschieden). Im Gegensatz zu diesen Praktiken kennt unser Kunde unsere Marge, den Einkaufspreis und alle anfallenden Kosten zu jedem Zeitpunkt. Programmatic Marketing bietet heute die Möglichkeit datengetrieben bei jedem potentiellen Werbemittelkontakt zu entscheiden, ob der Rezipient Teil der gewünschten Zielgruppe ist und angesprochen wird oder nicht. Beispiel: Sie besuchen eine Webseite, auf der sich ein Werbefläche befindet. Im Moment der Werbemittelausspielung wird die Impression von einer SSP (Sell-side) sowie einer DSP (Demand-side) – wie uns – angeboten. Wir gleichen dann in Millisekunden ab, ob wir die Impression haben wollen oder nicht.

Unsere Technologie nutzt Machine Learning und insbesondere Deep Learning Algorithmen und Neuronal Networks und ermöglicht auf Kundenseite zu analysieren: Wie sieht ein Kunde aus, der einen Abschluss tätigt bzw. ein Produkt kauft? Jede Person, die eine Webseite aufruft, bringt rund 50 bis 60 Datenpunkte (Informationen) mit – wie ihr Verhalten auf der Webseite, die Art des Browsers oder das Gerät iMac oder Windows, der Ort des Zugriffs, Zeit und Tag des Zugriffes, u.s.w.

Und welche Rolle spielt Machine Learning dabei?

Machine Learning kann erfolgreich für Marketingkampagnen eingesetzt werden. Es hilft schnell und effizient neue Kunden, Abverkäufe, Websitebesuche oder Imagekontakte zu generieren. Abhängig von den jeweiligen Zielen der Kampagne. Das funktioniert, indem auf unterschiedlichen Seiten des Werbetreibenden sogenannte “Pixel” implementiert werden, die nicht personenbezogene Kundendaten sammeln und so anfangen zu “verstehen”, wie ein bestimmtes, relevantes Nutzerverhalten aufgebaut ist und welchen Schritt potentielle Kunden als nächstes gehen. Ziel ist es hier, in Echtzeit die Intentionsmuster der User zu verstehen, die eine Buchung tätigen und sie nicht mit Hilfe historischer Daten anzusprechen.

Tipp: Mehr zum Thema Machine Learning erfahren Sie in diesen Beiträgen:
Chancen von Machine Learning im CRM
Künstliche Intelligenz – hohes Potenzial für CRM

Was genau leistet hier die KI-Technologie?

Aus rohen Datenmengen können die Deep Learning Algorithmen sogenannte Muster herauslesen, die man als Mensch so gar nicht “erkennen” würde. Und wir benötigen keine personalisierten Informationen. Es entsteht vielmehr aus der Kombination dieser Datenpunkte ein „Daten-Fingerabdruck“, der den weiterhin anonymen Kunden für den nächsten Besuch identifiziert. Diesen Daten-Fingerabdruck geben wir in die Werbenetzwerke. Und wenn wir dann Impressions angeboten bekommen, können wir abgleichen, ob dieser Ad Space der per Daten-Fingerabdruck identifizierten „Person“ entspricht. Wir können dann entsprechend einkaufen.

Ist diese Technologie auch im B-to-B-Werbegeschäft anwendbar?

Definitiv! Den Deep Learning Algorithmen ist es egal, welche Zielgruppe analysiert wird. Jede hat ihre eigenen Muster. Mit anderen Worten: Es lassen sich wie im B-to-C auch B-to-B-Artikel pushen. Hier muss einfach nur die passende B-to-B-Audienz analysiert  werden.

Ist der zeitliche Vorlauf und auch der Kostenaufwand nicht sehr hoch, bevor ich die von Ihnen beschriebene Technologie einsetzen kann?

Im Prinzip nein! Es hängt stark von der Komplexität der gesetzten Ziele ab und welche Daten und Datenmenge im Vorfeld zur Verfügung steht, um das Machine Learning zu trainieren. Das ist das spannende, wenn echte Deep Learning-Algorithmen zum Einsatz kommen: Je mehr Daten, desto präziser das Ergebnis.

Für welche Werbetreibenden eignet sich die Technologie nicht?

Insbesondere bei Performance-Kampagnen bedarf es einer gewissen Datenmenge, die zum Trainieren der Technologie erforderlich ist. Sollen beispielsweise Verkäufe auf einem Online-Shop generiert werden und der Shop weist noch keinen ausreichenden Traffic auf, stehen wir vor einer Herausforderung. Aber auch dafür gibt es Strategien: Wenn der Traffic nicht ausreicht, kann man möglicherweise andere Datenquellen verwenden – etwa aus einem CRM-System oder einer Data Management Plattform, um das Tool bereits im Vorfeld „schlauer“ zu machen. Bei bestimmten Conversion-Punkten/-Zielen, wie etwa die zeitliche Dauer eines Website-Besuches, ist der Einsatz des Tools auch ohne Vorlaufzeiten möglich.

Die Programmatische Ausspielung ist zumindest bereits weit verbreitet. Laut einer Erhebung von Zenith Media sollen bis 2019 67% aller Display-Spendings programmatisch eingekauft werden (auch wenn Deutschland hier wie üblich hinterher hinkt).

Was ist das Ziel des von iotec initiierten Ethical Adtech Manifest?

Es richtet sich an alle in unserer Branche, die das Problem „fehlende Transparenz“ erkannt haben. Denn bisher gibt es unseres Wissens nach keine Leitlinien für ethische Unternehmenspraktiken in der Branche. Auch fehlte insbesondere der Fokus auf Transparenz im Werbemarkt. Der BVDW hat zwar einen Code of Conduct veröffentlicht, dem sich Unternehmen anschließen können, allerdings geht es hier vornehmlich um Qualitätsstandards und die Themen Transparenz und insbesondere Ethik sind nur am Rande behandelt.

Mehr Transparenz im digitalen Advertising wird auch erst im letzten Jahr intensiver diskutiert (Bsp. Procter & Gamble , die letztes Jahr ihr Online-Werbebudget deutlich reduzierten, weil sie erkannten, dass offensichtlich Geld in digitalen Kanälen verschwendet wurde). Ähnliches erlebten die Marketingverantwortlichen bei Adidas. Diese und ähnliche Unternehmen adressieren dieses Thema nun extrem stark. Es geht schließlich um Milliarden-Investments in digitale Werbung. Hier hat es schon einen großen Effekt auf Entscheidungen, wenn ich nicht weiß, wo genau das Geld eigentlich hingeflossen ist. Aber auch für Werbekunden mit kleineren Budgets sind es nicht unwesentliche Beträge.

Wichtig ist, dass man über das Thema Transparenz spricht und den offenen Diskurs darüber weiter voran treibt. Um genügend Aufmerksamkeit für ethische Unternehmenspraktiken  und insbesondere für Transparenz im Programmatic Geschäft zu erreichen. Versteckte Margen, verschleierte Deals, Abhängigkeiten durch Eignerverhältnisse und damit einhergehende Interessen, die mit Kampagnenzielen konkurrieren können, die schon erwähnten Arbitragegeschäfte, aber auch übermäßiger Druck den Einkaufspreis zu drücken schaden der Branche. Denn es führt dazu, dass die Akteure nicht ein gemeinsames Ziel verfolgen, Misstrauen fördern und im schlimmsten Fall Nährboden für Betrüger bieten. Das gilt es zu verhindern und zu verändern.

Wie würden Sie den aktuellen Status der Kampagne des “Ethical AdTech Manifests” beschreiben?

Das Launch-Event in London – das  sehr gut auch in den Medien in Großbritannien ankam – liegt erst rund drei Wochen zurück. Die deutsche Webseite ist auch erst seit zwei Wochen online. Das heißt, wir stehen erst am Anfang. Aber wir haben bereits Mitstreiter, wie etwa das britische Online-Magazin “The Drum”. Und es werden Gespräche mit Marken und weiteren  Medien geführt. Unser Ziel ist, dass das Manifest von einigen namhaften Marken und Medien unterstützt wird und wir somit dazu beitragen, dass sich das Thema Transparenz auch im deutschsprachigen Raum noch stärker diskutiert wird.

Hintergrundinfo

Es genügt nicht mehr nur an der Oberfläche des Problems zu kratzen. Die gesamte digitale Lieferkette muss überarbeitet werden. Wenn jeder weiterhin nach seinen eigenen Regeln zu seinem eigenen Vorteil spielt, werden alle Marktteilnehmer am Ende schlechter dastehen. Aus diesem Grund hat sich iotec entschieden, eine Reihe von Prinzipien zu definieren, nach denen, wenn sich die Industrie zu ihnen  bekennt, das Ökosystem (ihres Glauben nach) eine positive Veränderung zum Besseren erleben wird!

Informationen zum Manifest sind auf der Webseite ethical-adtech.org verfügbar.
Das Manifest ist in einem Dokument in deutscher Sprache zusammengefasst (Link zum Download).

Das Interview mit David von Hilchen führte Gerhard Baumeister
Redaktion crm-expert-site

Zum Unternehmen

2013 von einem Team aus drei Datenwissenschaftlern gegründet, steht für iotec die Transparenz ihrer Arbeit an oberster Stelle, genau wie eine starke, kulturell betriebliche Geschäftsethik. Das Unternehmen entwickelte sich nach einigen signifikanten Investments durch führende, britischen Technologie- und Media-Unternehmen vorbildlich. iotec arbeitet erfolgreich mit unterschiedlichen Kunden aus den Bereichen Einzelhandel, Entertainment, Reise, Finanzen sowie Pharmazie zusammen.

David von Hilchen ist Sales Director DACH bei iotec Global und ist für alle Sales Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig.