IT-Markt – Neue Rahmenbedingungen für die Neukundengewinnung

Entscheider im BtoB-Markt nutzen heute überwiegend das Internet um Kauf-Entscheidungen vorzubereiten und zu treffen. Gleichzeitig erwarten sie deutlich mehr persönliche Zuwendung. Um diesen Herausforderungen als IT-Anbieter gerecht zu werden lohnt ein Blick auf die Stellschrauben im Marketing und Verkauf: Kundenwissen, Segmentierung, Automatisierung und Sourcing.

Bereits 2012 kam Lori Wizdo, Vice President und Principal Analyst von Forrester in ihrem Blog-Beitrag „Customer-obsessed Marketing“ zu der Erkenntnis, dass der überwiegende Part des Verkaufsprozesses im BtoB-Business vom Entscheider selbst bestimmt wird: Die für eine Kauf-Entscheidung relevanten Informationen finden diese „in einer ständig wachsenden Anzahl und Vielfalt von Kanälen. Und sie greifen auf diese Kanäle über eine zunehmend vielfältiger werdende Palette an Geräten zu“, so Wizdo.

Das Entscheiderverhalten hat sich deutlich verändert

Anbieter im IT-Markt müssen sich auf das veränderte Kaufverhalten einstellen: „Multi-Channel-erfahrene“ IT-Entscheider sind eher resistent gegenüber produktzentrierten Kampagnen. Auch verlassen sie sich heute nicht mehr allein auf die persönlich im Beratungs- oder Verkaufsgespräch übermittelten Informationen. Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Aufmerksamkeit erreichen heute nur die IT-Anbieter, die es schaffen, den Informationsbedarf der Entscheider zu erfüllen. Und zwar über die Dauer des gesamten, meist recht langwierigen, Entscheidungsprozesses.

Erst wenn der Online-Content überzeugt kann persönlich verkauft werden

Eine Chance zu einem persönlichen Kontakt oder Vorort-Termin erhält ein Verkaufsberater erst, wenn genügend Vertrauen in das anbietende Unternehmen vorhanden ist. Und dies gelingt nur mit ausreichend validen Informationen zum eigenen Produkt- und Leistungsspektrum – in Form von Online-Content (Whitepaper, Newsletter, Kundenmagazine, u.ä.). Auch sollte der bereitgestellte Content möglichst exakt den Informations-Bedarf des potenziellen Kunden treffen und dies zum Zeitpunkt seiner Online-Recherche.

Online-Händler, wie Amazon und Co entwickelten bereits früh Multi-Channel-Marketing-Strategien, ausgerichtet am Entscheidungs- und Kaufprozess ihrer bestehenden und potenziellen Kunden. Organisation, Prozesse und Technologie-Einsatz sind hierfür eng mit den digitalen, sozialen und Offline-Kanälen verknüpft. Die meisten Anbieter im BtoC-Markt kennen deshalb ihre Multi-Touch-Point-Kunden sehr genau. Der auf diesem Wissen aufbauende Überzeugungsprozess läuft über relevanten Online-Content: Intelligente Bots beantworten Kundenfragen, sorgen für passende, auf den aktuellen Bedarf zugeschnittene Vorschläge und Angebote. Online-Shops schließen den Prozess ab, übernehmen mehr oder weniger vollautomatisiert die Abwicklung des Verkaufs.

Von BtoC-Anbietern lernen?

Von einem weitgehend automatisch ablaufenden Verkaufsprozess können BtoB-Marketer derzeit nur träumen. Obwohl der Kaufzyklus im BtoB-Markt völlig anders aussieht, sollten IT-Anbieter unbedingt versuchen, vom BtoC-Business zu lernen. Etwa, indem sie über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent vermarkten und bestehende und potenzielle Kunden systematisch in die internen Prozesse einbinden. Mit dem Ziel deren Lösungsbedarf, Anforderungen und Erwartungen immer besser zu verstehen.

Marketing und Vertrieb auf dem Prüfstand

Key-Account-Manager müssen heute einen langen Atem haben. Insbesondere gilt dies im IT-Markt – mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen. Verkaufsperspektiven sind über Monate, mitunter Jahre zu entwickeln, bevor diese zu konkreten Verkaufschancen werden, respektive es zum Vertragsabschluss kommt. Hinzu kommt, dass Key-Account-Manager vor allem mehr Zeit für persönliche Kontakte bei der Neukundengewinnung benötigen. Denn IT-Entscheider erwarten heute erheblich mehr persönliche Aufmerksamkeit als noch vor einigen Jahren. Um diese notwendige, persönliche Aufmerksamkeit im Rahmen begrenzter Zeit- und Kostenbudgets gewährleisten zu können, ist ein klar definierter und weitgehend IT-gestützter Beratungsprozess erforderlich.

Diese „Automatik“ hilft dem Key-Account-Manager den gesamten Verkaufsprozess zu steuern, versetzt ihn in die Lage, den persönlichen Kontakt systematisch – über einen meist langen Zeitraum – zu pflegen: Mit Informationen zu Produkt-Details, mit Nutzen-Argumenten oder auch schon mal mit einer persönlichen Event-Einladung. Vor diesem Hintergrund lohnt es sich, Prozesse und Organisation im Marketing und Vertrieb auf den Prüfstand zu stellen und auch zu hinterfragen, welche Aufgaben weiterhin selbst übernommen, und welche besser an externe Dienstleistungs-Partner ausgelagert werden sollten.

 

Automatisieren um im Verkauf persönlicher zu werden

Ein Prüfpunkt bei der Neukundengewinnung sollte insbesondere die im eigenen Unternehmen eingesetzte CRM-Lösung (Customer-Relation-Management) sein. Etwa die Frage, ob tatsächlich alle für den Vertrieb relevanten Informationen aus den kundenbezogenen Prozessen in das CRM einfließen. Erst wenn dies gesichert ist, kann es die Verkaufsteams über den gesamten Beratungsprozess hinweg bedarfsgerecht unterstützen. Und auf diese Weise den notwendigen Freiraum für das persönliche Gespräch mit potenziellen Kunden schaffen. Ebenso sorgt diese „Automatik“ dafür, dass alle gegebenen Verkaufschancen rechtzeitig erkannt und systematisch genutzt werden. Beispielsweise durch Hinweise auf ablaufende Lizenzverträge oder geplante IT-Projekte. Das hierfür möglicherweise fehlende, jedoch unbedingt erforderliche Wissen stellen im Idealfall externe Datenbanken bereit.

Informationslücken schließen

Hohe Priorität sollte ebenfalls das Ziel haben, möglichst alle in den jeweiligen Kommunikations-Kanälen anfallenden Informationen für das kontinuierliche Anreichern der im CRM-System vorhandenen Kunden- bzw. Firmenprofile für die Neukundengewinnung zu nutzen (siehe Grafik oben). Die dann noch bestehenden Lücken in den Profildaten, wie beispielsweise Informationen über die aktuelle IT-Ausstattung, oder über die konkreten Ansprechpartner für IT-Investitionen, sollten unbedingt geschlossen werden. Etwa durch Einbindung externer, auf die Erfassung solcher Daten spezialisierter Informationsdienstleister.

Granular segmentieren und relevanten Content generieren

Mit den auf diese Weise gesammelten Daten und Fakten, und dem damit verbundenen Wissen lassen sich die wirklich wichtigen Accounts identifizieren und in Bedarfsgruppen bzw. Zielsegmente zusammenfassen. Mit dem gesammelten Kundenwissen und der Erkenntnis was den Kunden wichtig ist, wird es nun möglich, exakt auf die Zielgruppe zugeschnittenen Content zu erstellen und in allen für die Zielgruppe relevanten Kanälen zu verbreiten.

Routine-Aufgaben outsourcen – Leadgenerierung systematisieren

Der zeitliche Aufwand für die Informationsbeschaffung aus externen Quellen, für die Datenbankpflege und vor allem für die proaktive, kontinuierliche Ansprache der relevanten Zielkunden (Account)“ ist in der Regel sehr hoch. Das ist mit ein Grund, warum diese Routine-Aufgaben in Marketing- und Vertriebsteams meist nicht unbedingt Priorität haben.

Deshalb sollte geprüft werden, für die Anreicherung des eigenen Kundenwissens gezielt auf die IT-Branche spezialisierte Informations-Dienstleister einzubinden. Ideal sind etwa vom Dienstleister bereitgestellte Web-basierte Tools, die sich möglichst leicht in den Beratungsprozess respektive das vorhandene CRM einbinden lassen.

Eine wesentliche Entlastung von Routine-Aufgaben dürfte auch die Auslagerung der Leadgenerierung und Terminabstimmung sein. Die eigenen Key-Account-Manager erhalten dann nur noch fest vereinbarte Termine für das persönliche Beratungsgespräch. Auf diese Weise können sie sich ohne ablenkende Administration und zeitraubende Terminabstimmung auf den Key Account konzentrieren.

Ein wichtiger Aspekt bei der Auftragsvergabe ist, dass die Sales Agents des externen Dienstleisters in der Lage sind, proaktiv Kontaktanlässe zu generieren, um kontinuierlich den Kontakt mit den Entscheidungsträgern zu halten. Basis hierfür ist ein detailliertes Account Profiling, um die für den Auftraggeber wichtigen IT-Entscheider zu identifizieren. Ein weitere Aufgabe ist, die spezifische Problemstellung sowie die Lösungsanforderungen der jeweiligen Accounts möglichst präzise zu ermitteln, um auf dieser Wissensbasis laufend Anstöße zur eigenständigen Information geben zu können: Etwa mit Hinweisen, wie „könnte Sie dieses Thema interessieren?“ – selbstverständlich wird der passende Link zum Whitepaper oder Pressebeitrag gleich mitgeliefert.

 

Tipp: Hier lesen Sie einen weiteren Beitrag des Autors zum Thema Vertriebstools für IT-Anbieter

Autor: Oliver Gramsch

Oliver Gramsch ist mit über 10 Jahren Berufserfahrung bei ama in den Bereichen Business Development, Marketing und Sales für die strategische Weiterentwicklung und das Partnermanagement verantwortlich.
ama ist ein in Deutschland führender Dienstleister für ITK-Informationen – Profildaten zur installierten ITK-Infrastruktur von rund 41.000 Anwenderunternehmen und Behörden. Die kontinuierlich mittels Direkterhebung aktualisierten Firmenprofile bilden die Grundlage für themenspezifische Marktanalysen und Trendumfragen. Link zur ama-Webseite.