Omnikanal: Einsatz, Nutzen, Fallstricke bei der Implementierung

Omnikanal Management. Ein Begriff, der erst 2015 auftauchte und innerhalb kurzer Zeit zum beherrschenden Thema in vielen Kundenservice-Organisationen und Call Centern wurde. Die vernetzte Kommunikation über alle Kanäle und Kommunikationswege hinweg; keine Medienbrüche und Inkonsistenzen, eine völlig neue Erlebniswelt für den Kunden, versprechen viele Hersteller von Omnikanal-Management Lösungen.

Kunden nutzen heute wesentlich mehr Kanäle, um mit den Unternehmen zu kommunizieren. Dies ist keine neue Erkenntnis. Bevor ein Kunde anruft hat er bereits die Website besucht. Während des Anrufs surft er parallel auf der Website. Er schreibt eine Anfrage per E-Mail um nach 2 Stunden anzurufen, weil er noch keine Antwort erhalten hat. Das Wechseln der Kanäle während ein und derselben Kundeninteraktion – Multimodalität – ist für Kunden eine Selbstverständlichkeit.

Dazu gehört auch die Erwartungshaltung, dass ein Dialog, der in WhatsApp begonnen hat, nahtlos in einem Chat weitergeführt werden kann und vom Chat übernommen wird. Die Messlatte der Kunden und Interessenten in einer mobilen und multimedialen Welt liegt also sehr hoch.

Das was für den Kunden so einfach funktioniert, bedingt bei den Unternehmen eine extrem anspruchsvolle Konfiguration an Technologien und Regeln, die zusammenwirken müssen, um genau diese für den Kunden so einfachen Kundenerlebnisse zu ermöglichen.

Omnikanal Technologien und IT Architekturen sind hochkomplexe Gebilde

Man kann sich dies am besten mit dem Bild eines Orchesters veranschaulichen. Die unterschiedlichen Instrumente entsprechen den Kanälen des Unternehmens. Ein harmonisches Klangerlebnis entsteht nur, wenn ein Dirigent den Einsatz der jeweiligen Instrumente lenkt und bestimmt.

Omnikanal IT-Architektur

Omnikanal IT-Architektur; Quelle: Marketing Resultant

Die Orchestrierung der Kunden-Interaktion umfasst mehrere Aspekte, die technologisch umzusetzen sind:

1. Das Routen und Steuern aller eingehenden Kundeninteraktionen für alle Kanäle an den richtigen Mitarbeiter

Als Contact Center zu 90% Anrufe und einige E-Mails/Faxe zu bearbeiten hatten, war das Routing vergleichsweise einfach. In einer Omnikanal-Umgebung sieht dies anders aus. Jeder Kanal besitzt individuelle Anforderungen an die Reaktionszeit/Service Level, die Fähigkeit der Mitarbeiter und die Bearbeitung. Aus diesen Anforderungen und Konstellationen in einem Contact Center ergeben sich eine beliebig große Zahl von Routing-Regeln. Zusätzlich zu den Regeln ergibt sich eine weitere Herausforderung. ACD-Systeme (ACD = Automatic-Call-Distribution) können Anrufe, E-Mails routen und verteilen; fortgeschrittene Systeme auch Social Media-Anfragen per twitter oder facebook. In aller Regel setzen Unternehmen für Chat, Videochat, Co-Browsing oder Instant Messaging eigenständige Lösungen neben dem ACD-System ein. Solche Systeme besitzen wiederum eigene Routing- und Verteil-Systeme. Was dazu führen kann, dass in einem Contact Center zwei oder mehr Systeme routen und verteilen. Für Unternehmen sind hochintegrierte Systeme, die Omnikanal-Routing, Verteilung, Bearbeitung und CRM-Funktionalität anbieten, vorteilhaft. Es sind weniger Schnittstellen zu betreuen, die Übergabe von Daten eines Systems zum nächsten Systeme verläuft weniger problematisch und aus der Interaktion mit dem Kunden gewonnene Daten fliessen gleich in die entsprechende Kontakthistorie ein.

2. Die Verknüpfung der Kanäle für eine durchgehende Kundeninteraktion

Das Routen und Verteilen der diversen Kanäle – möglichst über ein zentrales System – nach frei definierbaren Regeln, stellt wie oben beschrieben schon eine extrem anspruchsvolle Disziplin dar. Und bedingt in aller Regel einige Investitionen in die Erweiterung oder Anpassung der technologischen Infrastruktur. Die Komplexität des Routings wird zusätzlich erhöht durch die Tatsache, dass Kunden während einer Anfrage, eines Geschäftsvorfalls den Kanal wechseln und erwarten, dass der durchgeführte Dialog bis zu diesem Zeitpunkt beim Wechsel in den neuen Kanal mitgenommen wird.

Aus einer unverbindlichen Anfrage zu einem Wertpapieranlagekonto über WhatsApp entwickelt sich z.B. der Wunsch des Kunden individuelle Details zu klären und eventuell sofort ein Konto zu eröffnen. Der Berater wird den „unsicheren“ WhatsApp Dialog verlassen wollen und den Dialog in einem gesicherten Chat weiterführen und per Videochat und/oder Co-Browsing zum Abschluss bringen.

Sofern der Kunde dies als einfach, bequem und vorteilhaft empfindet, wird er die Kanalwechsel befürworten. Diese Wechsel nahtlos zu gestalten, erfordert einige technologische Anstrengungen, die analog zum Omnichannel-Routing notwendig sind, um den Kunden ein einfaches, konsistentes Kauf- oder Serviceerlebnis zu bieten.

Tipp: Lesen Sie einen weiteren Fachbeitrag des Autors zum Thema Customer Journey Mapping

Autor: Haralde Henn

Zum Autor: Harald Henn, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Resultant GmbH, Mainz konzipiert und optimiert Digital Customer Service Projekte, entwirft und setzt Customer Experience Management Projekte um und optimiert Call Center auf der Basis von mehr als 20 jähriger Projekterfahrung. Er ist Herausgeber mehrerer ebooks zum Thema Digital Customer Service. Sein Know-how basiert auf mehr als 15 Jahren Erfahrung in leitenden Marketing und Vertriebsfunktionen für amerikanische Unternehmen aus der IT-Branche. Zuletzt war er als Marketing Leiter der Dell Computer GmbH für den erfolgreichen Markteintritt in Deutschland verantwortlich. Er ist Herausgeber und Autor des „Handbuchs Callcenter Management“, Co-Autor des Titels „CRM verstehen, nutzen, anwenden“ und wirkt auf zahlreichen Veranstaltungen als Redner zu aktuellen Customer Service und Customer Experience Management Themen mit.