Mit Datenqualität und Kundenorientierung zu besserer B2B Customer Experience

Nur wer zufriedene Kunden hat, kann seinen Umsatz dauerhaft erhöhen und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, für beste Customer Experience entlang der gesamten Customer Journeys zu sorgen. Basis dafür sind innovative Informationsprozesse und Customer-Relationship-Management-Strategien. Dabei lautet das Zauberwort: Kundenorientierung.

Im ersten Schritt bedeutet die Orientierung am Kunden, zu verstehen, was Interessenten/Kunden wollen. D.h. im Kern sich einen Überblick darüber zu verschaffen, wie die am häufigsten stattfindenden Abläufe sowie emotionalen Erlebnisse an den einzelnen Berührungspunkten mit ihnen beschaffen sind. Dafür bietet es sich an, dass Unternehmen die Sicht verschiedener Interessenten-/Kundengruppen einnehmen und diese per Schulterblick, Klickverlauf oder Blickverlaufsstudie beobachten. Auf diesem Weg erfährt das Unternehmen zum Beispiel, in welchem Fall der Käufer welche Optionen suchte bzw. ihm zur Verfügung standen und welche er genutzt hat. Es erkennt, wie schnell der Interessent die einzelnen Phasen der jeweiligen Customer Journey durchlaufen hat, den Prozess abgebrochen oder wieder aufgenommen hat. Beim Blick nach innen werden der Verlauf der eigenen Prozesse, die mit ihnen verbundenen Aufgaben, Verantwortlichkeiten sowie organisatorische Ungereimtheiten deutlich. Das Unternehmen gewinnt im Ergebnis Aufschluss darüber, an welchen Schnittstellen Daten entstehen, verfügbar und abrufbar sein müssen.

Daten sammeln, pflegen und nutzen

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse lassen sich im nächsten Schritt alle Prozesse entlang der Customer Journeys sowie die abteilungsübergreifende Arbeit aller Beteiligten gezielt optimieren. Dabei geht es darum, den Dialog vom Lead bis zum Abschluss am Laufen zu halten und sämtliche Re-/Aktionen des Unternehmens am Kunden auszurichten. Bricht zum Beispiel ein Kunde den Kauf ab, könnte er zwei Minuten später mit einer E-Mail einen vordefinierten Kommunikationsanstoß erhalten, der ihn dazu bewegt, den Warenkorb wieder aufzunehmen. Voraussetzung dafür sind korrekte Daten an allen Kontaktpunkten.

Dabei handelt es sich zum einen um Adress- und Kontaktdaten. Um sie aktuell zu halten, reicht ein einmaliger Adress- und Datencheck nicht aus. Vielmehr sind innerhalb jedes Kundenkontakts kontinuierliche Validierungen, Ergänzungen sowie Korrekturen erforderlich. Auch der Kunde selbst sollte seine Daten pflegen können.

Weitere Daten, insbesondere für die gezieltere Ansprache von potenziellen Neukunden, sollten z.B. durch B2B Web Scoring oder andere externe Anreicherungsquellen genutzt werden. Bei B2B Web Scoring werden zunächst die Texte auf den Homepages von Bestandskunden analysiert. Begriffe und Phrasen, die häufig vorkommen, werden herausgefiltert und als ähnliche bzw. differenzierende Merkmale geclustert. Anschließend erfolgt Abgleich dieser Daten mit Websites von Nicht-Kunden. Das Ergebnis ist ein genaues Potenzial von Unternehmen.

Daten zu geeigneten Kontaktanlässen liefert das Matching mit Informations-Datenbanken wie der GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank oder EBID. Dabei werden der wirtschaftliche Status von Geschäftspartnern überwacht, Presse-Berichte verfolgt, Trends, Entwicklungen in Branchenreports und Wirtschaftsanalysen dem Lead- oder Kundendatensatz zugespielt.

Leadmanagement unter dem Aspekt des Kundenwerts

Diese Informationen ermöglichen nicht nur eine personalisierte und zweckmäßige Ansprache, sondern helfen vor allem auch, das Leadmanagement unter den Aspekt des Kundenwerts zu stellen. Dabei geht es darum, Kunden zu finden und zu binden, die einen hohen Wert haben. Bei der Definition dieser Zielgruppe sollte das Unternehmen nicht nur das oft unspezifische Firmenpotenzial heranziehen, sondern die Prioritäten auch nach dem Projektpotenzial setzen. Etwa, für wen im Rahmen der Anfrage, des Auftrags sowie der Abwicklungsprozesse, welcher Aufwand betrieben werden soll. Dem Wert entsprechend werden das Budget und die Mitarbeiter eingesetzt. Sie erhalten bei ihren Entscheidungen und Aufwendungen an jedem Touchpoint innerhalb der jeweiligen Customer Journey Hilfestellung nach klaren, transparenten Maßstäben bzw. Kennzahlen.

Somit gelingt es Unternehmen, sich auf die wichtigen Kunden zu fokussieren und ihnen noch weitere Produkte beziehungsweise Dienstleistungen anzubieten. Dadurch wiederum verbessert sich deren Zufriedenheit. Gleichzeitig wird die Kundenbeziehung besser ausgeschöpft, Umsatz und Rentabilität steigen.

Experte: Georg Blum
Georg Blum ist seit 15 Jahren Strategie-, Prozess- und Softwareauswahl-Berater. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung 1A Relations, Vorstandsmitglied und Vorsitzender des Kompetenz-Centers Customer Relationship Management im Deutschen Dialogmarketing Verband e. V. sowie Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen. www.1a-relations.com