Was könnte ein Refugee Relationship Management leisten? Überlegungen zu einem speziellen xRM-Ansatz

Wieder ist ein neues Jahr noch jung. Was wird es für CRM bringen? Viele suchen nach neuen Themen und Trends. Gibt es neue Ideen? Der xRM-Ansatz verleitet mich hier zu einigen Gedankenspielen zu einem aktuellen Thema.

xRM fordert, über Kunden-Lieferanten-Beziehungen hinaus zu denken – den Horizont zu weiten. Warum dann nicht Ideen der Kundenorientierung auch auf gesellschaftliche Bereiche ausweiten? Fragen wir uns hier doch einmal, was in diesem Sinne ein „customized“ Refugee Relationship Management (RRM) an Vorteilen bringen könnte. Übertragen wir die Leistungsbereiche des klassischen CRM auf den aktuellen herausfordernden Aufgabenbereich der Aufnahme und Integration von Flüchtlingen.

Da wäre zunächst die grundlegende Aufgabe der Schaffung von Transparenz. Nach der Leitlinie von Matthias Neef von Bosch Rexroth gilt: Wer nicht im CRM registriert ist, den gibt es nicht. Das könnte sozusagen die Leitmaxime des Bundesamtes für Migration und Flüchtlinge sein, unter dessen Regie ein RRM zu laufen hätte. Big Data ist bei der Datenerfassung der Zielgruppe sicherlich nicht angesagt. Aber im Sinne der Golden-Record-Idee wären die Pflichtfelder definiert, die für eine betreuungsorientierte Identifikation der Zuwanderer sinnvoll sind. Die Fragen der wahren Herkunft und vor allem der Zugehörigkeit zu ethnischen und religiösen Gruppen wären unabdingbar zu erfassen; desgleichen die Daten zum Bildungs- und Ausbildungsstand. Nur wenn z.B. die Anteile von Sunniten, Sunniten-Wahabiten, Schiiten, Alawiten, Aleviten, Christen, Jesiden u.a. transparent werden, lässt sich der soziale Sprengstoff der Flüchtlingswelle richtig einschätzen.

Wenn es auf der Transparenzebene gelingt, die Situationen, Bedürfnisse und Wünsche der Ankömmlinge zu ordnen, v.a. deren Vorstellungen bzgl. Familiennachzug, Sprachausbildung, beruflicher Integration, medizinischer Hilfe, Wohnraumbedarf auf Comboboxen strukturiert (parametrisiert) festzuhalten, dann könnten auf der Aktionsebene gezielte Unterstützungs- und Förderungsmaßnahmen nach einem Zeit- und Ressourcenplan und nach Dringlichkeiten in die Wege geleitet werden. Es geht nicht um die Frage „Wir schaffen das“, sondern um konkrete Vorstellungen und Planungen zur Frage „Wie schaffen wir das?“. Auf  Asylsuchende werden andere Maßnahmen auszurichten sein als auf „Zuwanderer mit Bleibeperspektive“. In diesem Bereich helfen dann auch die klassischen CRM-Funktionalitäten wie Termin- und Prioritätenplanung, Wiedervorlagelisten, Ampelfunktionen und Eskalationsroutinen – wenn etwas zu lange dauert, nicht funktioniert, aus der Spur läuft. Über Log-ins könnten sich die mit Smartphone offenbar gut ausgerüsteten Flüchtlinge in das RRM einloggen und die für sie freigeschalteten  Datenfelder einsehen, Instruktionen erhalten und sich auch selbst an der „Kunden“-Historie beteiligen.

So käme mehr Bewegung in den Integrationsprozess. Apropos Prozesse: Hier käme nun die CRM-Zielsetzung zum Tragen, wichtige erfolgswirksame Abläufe kunden- und kostenorientierter zu gestalten. Der Registrierungsprozess, Betreuungsprozess, Wohnungssucheprozess, Aus- und Fortbildungsprozesse wie auch die beruflichen Eingliederungsprozesse ließen sich „qualitätssichern“. Die Erkenntnisse einer Customer Journey und eines Customer Experience Management könnten auf die flüchtlingsrelevanten Vorgänge übertragen werden.

Im Wertebereich von CRM (Customer Value Management, „Werte, nicht Produkte verkaufen“) könnten die sensiblen Themen Integrationsbereitschaft und Integrationsfähigkeit aufgegriffen werden. Wie denken die Flüchtlinge? Wie nehmen sie unsere Kultur und unsere Regeln wahr (z.B. auch Schulordnung, Badeordnung, Verhalten im Straßenverkehr, informelle Kleiderordnungen und, und, und)? Mithilfe der CRM-Parametrisierung lassen sich Checklisten und Informationspakete gezielt an die Flüchtlinge entsprechend ihren Informationsbedarfen adressieren. Es ist wohl eine Illusion zu glauben, wir könnten die vielen Menschen mit ihren so unterschiedlichen Kulturkreisen nach unseren Werten (christliche? westliche? kapitalistische? europäische? deutsche?) formen. Aber ein RRM könnte dafür sorgen, dass sich die Ankommenden mit den „roten Linien“ in unserer Gesellschaft befassen müssen, deren Überschreitung rechtliche Probleme und soziale Spannungen nach sich ziehen.

Bleibt als letzter CRM-Bereich die Analytik. Auf der Grundlage der Daten dieses speziellen CRM könnten Kennzahlen und Prognosen zu zahlreichen brisanten Brennpunkten erstellt werden, wie Familiennachzug, Qualifikationsindex, Konfliktbereitschaftsindex, vermutliche Zeitdauer von Sozialleistungen etc.

Vielleicht sind diese Überlegungen reine Fiktion. Ich meine aber, wenn es kein irgendwie geartetes Ordnungs-, Steuerungs- und Analyseinstrument gibt, das auf die Balance von Kunden- und Kostenorientierung zielt, dann wird der ganze sog. Integrationsprozess zum Blindflug durch den Nebel. Er gerät an allen Ecken und Enden aus dem Ruder. Mithilfe eines RRM würden sich die Möglichkeiten und Grenzen der Willkommenskultur konkretisieren. Die Frage, mit welchem Ressourceneinsatz unsere Gesellschaft wie viele Flüchtlinge in welchen Klassifikationssegmenten bewältigen kann, lässt sich vermutlich klarer beantworten. Vielleicht ist sogar schon der im Frühjahr einzuführende Flüchtlingsausweis ein erster Schritt in diese Richtung.

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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