Customer Journey: Tag Management sorgt für Struktur im Onlinemarketing

Customer Journeys werden immer komplexer. Dies eröffnet eine Fülle von Möglichkeiten für die personalisierte Kundenansprache, gleichzeitig steigt jedoch mit jedem Marketingkanal das Risiko von Fehlinvestitionen. Um den Überblick über Marketingkanäle und Budgets zu behalten, ist eine ausgeklügelte Tagging-Strategie unverzichtbar. Dies ist aber ohne eine geeignete Lösung zum Tag Management unmöglich. Nur taggen alleine reicht nicht aus Tags sind ein elementarer Bestandteil des Onlinemarketings. Die kurzen Code-Schnipsel werden in die einzelnen Webseiten einer Webpräsenz integriert und dienen dem Tracking der Aktivitäten von Besuchern. Zu den geläufigsten zählen die Counter Tags (die sogenannten „Zählpixel“), Retargeting Tags sowie Conversion Tags zum Zählen von Klicks oder zum Feststellen, ob der Kunde nach dem Surfen auch gekauft hat. Die von ihnen gelieferten Daten bilden die Grundlage für eine gezielte Kundenansprache über alle Touchpoints hinweg und erlauben eine Optimierung des Kanalmixes für eine Kampagne sowie der Budgetverteilung. Hierfür sind jedoch moderne Lösungen zur Tag-Verwaltung, sogenannte Tag-Management-Systeme (TMS) oder „Container-Lösungen“, erforderlich. Der Grund: Ohne Tag Management muss jeder Tag individuell ein- und ausgebaut werden. Dabei reicht es nicht aus, die Tags einfach in die jeweilige Webseite zu integrieren. Für jeden einzelnen Tracking-Code muss neben der Platzierung anhand des zugrunde liegenden Tagging-Konzepts auch die Art der Integration in die Seite definiert werden. Zudem muss für jeden einzelnen Tag festgestellt werden, ob er in Abhängigkeit zu einem anderen Tag steht oder vielleicht sogar inkompatibel mit einem der anderen verwendeten Tracking-Codes ist. Tätigkeiten, die ohne die Unterstützung der IT-Abteilung von den wenigsten Marketingabteilungen selbstständig durchgeführt werden können. Erfolgreich dank Container-Lösung Mit Tag-Management-Systemen können Marketingverantwortliche Tags mithilfe sogenannter „Container“ austauschen, ohne in den HTML-Code der Website eingreifen zu müssen. Der Container wird als einziger Tag („single line of code“) einmalig in den HTML-Code jeder einzelnen Webseite integriert und nimmt alle anderen Tags „huckepack“. Auf diese Weise sind alle Tags einer Webseite in einer einzigen Datei zusammengefasst. Über die Benutzeroberfläche moderner TMS können die verschiedenen Container und deren einzelne Tags dann „on-the-fly“, ohne Unterstützung der IT-Abteilung, konfiguriert werden. Mit wenigen Klicks entscheiden Marketingverantwortliche im TMS, wann und auf welche Weise ein Tag ausgespielt werden soll. Individuelle Einstellungen wie Änderungen im Tagging-Konzept und die Integration neuer Tags oder Tagging-Anbieter werden direkt im Tag-Management-System vorgenommen und sind so jederzeit ohne großen Aufwand möglich. Das bringen Tag-Management-Systeme – Performancesteigerung, Kostenersparnis und Erfolgskontrolle Durch die Möglichkeit, Tags einmalig auf allen Seiten auszurollen und damit die Implementierung komplexer Tagging-Konzepte zu vereinfachen, erhöhen TMS die Konsistenz und Relevanz der erhobenen Daten. So befreien sich Marketingabteilungen aus der Abhängigkeit von Release-Zyklen der Website beim Rollout neuer Tags. Gleichzeitig ist es leichter, aus einer einzigen Anwendung heraus Updates für Codes einzupflegen und Fehler zu beseitigen. Durch die übergreifende Analyse aller Nutzerdaten und relevanten Marketingkanäle lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg einzelner Maßnahmen ziehen. Auch kann ermittelt werden, welcher Kanalmix innerhalb der Customer Journey zu den besten Ergebnissen und höchsten Conversion Rates führt. Auf Grundlage dieser Daten lässt sich eine Attribution der Marketingkanäle vornehmen, d.h., Resultate lassen sich nun den einzelnen Kanälen zuordnen. Tag Management erlaubt es zudem, schnell und einfach neue Pilotprojekte zu fahren, Anbieter und Agenturen ohne große Kosten und Aufwand zu testen und gegebenenfalls auszutauschen. Das löst Abhängigkeiten auf und verbessert die eigene Verhandlungsposition. Durch Deduplizieren von Variablen und gezieltes Weglassen von Tags, die nicht benötigt werden, verbessern TMS darüber hinaus die Ladezeiten von Webseiten. Auch die automatisierte Abschaltung von fehlerhaften Tags nimmt positiven Einfluss auf Ladezeiten und das Nutzererlebnis.

Fazit: Tagging ist für erfolgreiches Onlinemarketing unverzichtbar. Genauso wichtig ist aber auch eine moderne Tag-Verwaltung. Mag einfaches Taggen bei kleineren Websites mit nur wenigen Webseiten noch möglich sein, ist es für eine große Plattform oder einen Onlineshop undenkbar. Professionelle Tag-Management-Systeme sparen nicht nur Zeit und Kosten, sondern ermöglichen zudem den kanalübergreifenden Zugriff auf alle relevanten Informationen, die sich in Echtzeit zur Optimierung von Kampagnen, Budgetverteilungen und Customer Journeys einsetzen lassen.

Autor: Timo von Focht

Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei TagCommander für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.