Marktwissen in Content wandeln – Technologieanbieter profitieren mehrfach

Bis heute wagen nur wenige IT-Anbieter den Blick über den eigenen Tellerrand. Etwa, indem sie ihre Kunden und potenziellen Anwender regelmäßig befragen. Dabei ist die externe Sicht – in Form regelmäßiger Anwenderbefragungen oder Trendumfragen – zwingend erforderlich, um vermarktbare Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln.

Fehlt diese externe Sicht, fehlt es insbesondere Technologie-Anbietern im B-to-B-Markt an solidem Wissen über aktuelle und künftige Kunden- respektive Anwendererwartungen. Und es besteht die Gefahr, dass die Produktentwicklung oder gar das Geschäftsmodell am Bedarf bzw. Markt vorbei geht. Nicht zuletzt verpassen Unternehmen auch die Chance, auf diese Weise werthaltige Informationen zu gewinnen. Informationen, die redaktionell aufbereitet in Form von Whitepapern, E-Books oder E-Newsletter, an bestehende und potenzielle Kunden kommuniziert werden können. Gleichzeitig mangelt es auch an Content für die Leadgenerierung.

Lange Zeit wurde die IT-Branche von hoher Nachfrage verwöhnt. Nachvollziehbar ist insofern das eher ambivalente Verhältnis der Branchen-Player zum Marketing. Diese Einschätzung trifft heute sicher nicht mehr auf die gesamte Branche zu. Denn der stetig steigende Wettbewerbsdruck wird zwangsläufig zu einer stärkeren Kundenorientierung der Anbieter führen. Hinzu kommt: Sowohl Software als auch Hardware ist heute einem hoch dynamischen Umfeld ausgesetzt. Was den Anwendern (Kunden) gestern noch wichtig war, ist heute vielleicht schon obsolet. Einmal festgelegte Anforderungen sind schnell überholt. Es entstehen neue Ideen, mit den Erwartungen der Anwender ändern sich auch die Rahmenbedingungen.

Auf den Punkt gebracht: Eine kontinuierliche Anreicherung des bestehenden Marktwissens ist für alle Player in der IT-Branche angesichts der heutigen Marktbedingungen unabdingbar. Was also tun?

Fehlende Transparenz über Kosten-/Nutzenrelation von Trendumfragen

Verhältnismäßig leicht – und mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden – ist noch die Beschaffung von quantitativem Marktwissen. Schließlich sind Strukturinformationen über die eigenen Zielmärkte – dank Internet – ausreichend verfügbar. Oft helfen bereits das statistische Bundesamt und eigene Online-Recherchen weiter. Hierzu zählt auch die Auswertung einschlägiger Studien zum IT-Markt – etwa über die Marktanteile wichtiger Wettbewerber.

Quellen für qualitative Marktfakten sind im Vergleich hierzu weniger zugänglich. Qualitative Studien können zwar beschafft und ausgewertet werden, bilden allerdings meist nicht die eigene Themenstellung ab. Naheliegend ist, eine eigene Markterhebung durchzuführen, oder ein externes Marktforschungsinstitut zu beauftragen. In beiden Fällen ist ein nicht unerheblicher Zeit- und Kostenaufwand für Interviews, Analyse und Dokumentation zu erwarten. Die erstgenannte, interne Lösung scheitert in der Regel bereits daran, dass die personellen Ressourcen mit der hierfür erforderlichen Expertise fehlen. Ist eine selbst durchgeführte Befragung von Kunden noch gut vorstellbar, gilt dies für die Befragung potenzieller Kunden/Anwender nicht mehr. Dann stellt sich die Frage, woher die Adressen/Ansprechpartner für Interviews nehmen? Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die bei selbst durchgeführten Befragungen fehlende Neutralität/Anonymität.

Die zweite Option, die Beauftragung eines Marktforschungsinstitutes, scheitert nicht selten am verfügbaren Budget. Deshalb sind häufig nur die umsatzstärksten IT-Anbieter bereit, regelmäßig Markterhebungen in Auftrag zu geben. Mittelgroße und kleinere IT-Anbieterunternehmen bilden hier eher die Ausnahme. Eine große Zahl von Playern im IT-Markt verzichtet aufgrund begrenzter Marketing-Budgets sowie knapper, personeller Ressourcen darauf, das notwendige Kunden- bzw. Marktwissen zu beschaffen.

Meist sind strategische Aufgabenstellungen der Anlass, über eine Markterhebung konkreter nachzudenken. Etwa, um Ideen und Lösungsansätze für neue Geschäftsmodelle oder Produktentwicklungen zu erhalten. Wird in der Planungsphase dann der erwartete Informationsnutzen einer Markterhebung lediglich diesen Unternehmensbereichen zugeordnet, fällt die Kosten-/Nutzen-Bilanz entsprechend mager aus.

Synergien schöpfen – Marktwissen in wertvollen Content verwandeln

Dabei ist es naheliegend, die Nutzenbetrachtung weiter zu fassen, um die zu stemmenden Kosten für die Informationsbeschaffung mittels einer eigenen Markterhebung zu rechtfertigen. Mit anderen Worten: Es dürfte sich durchaus lohnen, geplante Befragungsvorhaben grundsätzlich auf zusätzliche Synergien in den operativen Bereichen des Marketing und Vertriebs zu prüfen. Denn hier ist der Informationsnutzen besonders hoch. So ist Kunden-Feedback – eingeholt in Form von Meinungen, Einschätzungen von IT-Entscheidern zu aktuellen Themenstellungen – wertvoller Content. Und dieser ist wiederum – redaktionell entsprechend aufbereitet – die Grundlage für gezieltes Kundenbeziehungs-Management und nutzenorientierte Marktkommunikation. Umgesetzt etwa in PR-, Sales- und Kundenbindungs-Kampagnen oder im Zusammenhang mit Prozessen zur Generierung attraktiver Leads.

Von den Verantwortlichen in Marketing, Vertrieb und Marktkommunikation sollte deshalb regelmäßig hinterfragt werden, ob genügend relevanter Content – mit Nutzwert für bestehende und potenzielle Kunden – zur Verfügung steht. Fehlender Content lässt sich in der Regel an folgenden „Symptomen“ erkennen:

  • der Vertriebsmannschaft fehlen griffige Nutzenargumente in Beratungs- und Verkaufsgesprächen
  • den einzelnen Kundenberatern fehlen Kontaktanlässe
  • das eigene Unternehmen ist in wichtigen Medien zu wenig präsent
  • es fehlt an Anlässen für die Social-Media-Kommunikation

Fallen die Antworten auf diese Fragen eher kritisch aus, so ist dies ein Anlass, eine Kundenbefragung konkreter als bisher ins Auge zu fassen, um relevanten Content für die Marktkommunikation und zur gezielten Anreicherung des CRM zu beschaffen.

Fazit

Mit einem fundierten, systematisch gesammelten Kunden- und Marktwissen kann die eigene Marketing- und Vertriebsperformance beschleunigt werden. Es lohnt, das gesamte Synergie-Potenzial zu ermitteln und die Kosten-/Nutzenrelation von Markterhebungen gezielt zu hinterfragen. Und dies unabhängig davon, ob eine Umfrage gerade konkret geplant wird oder nicht. Auf jeden Fall sollte die Chance, als Anbieter erklärungsbedürftiger IT-Produkte und Services durch eigene Markterhebungen in kürzester Zeit ein differenziertes Feedback der potenziellen Zielkunden zu erhalten, nicht ungenutzt bleiben.

Praxistipp

Wenn eine eigentlich notwendige Markterhebung am (zu) knapp bemessenen Marketing-Budget zu scheitern droht: Informieren Sie sich dennoch über die im Markt vorhandenen Möglichkeiten, individuelle Marktbefragungen oder Trendumfragen unter potenziellen Kunden durchzuführen.

Besonderes Augenmerk verdienen in diesem Zusammenhang Informationsdienstleister, die sich auf die Erhebung von Unternehmensprofildaten und ITK-Infrastrukturdaten spezialisiert haben. Diese Dienstleister verfügen in der Regel über standardisierte, eingespielte Prozesse für die effektive Durchführung von Markt- oder Anwenderbefragungen (unter IT-Entscheidern). Und sie verfügen bereits über die Kontaktdaten der potenziellen Interviewpartner. Erörtern Sie die gegebenen Möglichkeiten einer projektbezogenen Zusammenarbeit. Konkret: Prüfen Sie, ob und wie Ihre individuellen Fragestellungen in den standardisierten Interview-Prozess des jeweiligen Dienstleisters eingebunden werden können. Der entscheidende Vorteil: Auf diese Weise lässt sich der Kostenaufwand für die Beschaffung von Kontaktdaten und der Zeitaufwand für die Gewinnung von Interviewpartnern erheblich reduzieren. Und damit auch die Gesamtkosten für eine Markterhebung.

Autor: Gerhard Baumeister

Zum Autor:

Gerhard Baumeister ist seit 1992 freier Fachjournalist und Mitinhaber des Redaktionsbüros Baumeister & Partner – seit 2008 Mitglied im „Deutschen Presse Verband e.V.“. Regelmäßig schreibt er Beiträge für Fachverlage mit dem Fokus auf Technologie und Wirtschaftsthemen. Themenschwerpunkte sind IT sowie Marketing und Vertriebsmanagement. Unter anderem betreut er als verantwortlicher Redakteur die auf Marktanalysen spezialisierte Business-Site ITK-Marktmonitor, sowie die Wissensplattform CRM-Expert-Site.

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