Zukunftstrend Empfehlungsmarketing: Aktive und passive Empfehler gezielt aufbauen

„Wenn wir Glück haben, entsteht zusätzlich zu unserer Werbung auch ein wenig Mundpropaganda“, höre ich so manchen Marketing- und Vertriebsleiter hoffnungsvoll sagen. Meine Botschaft lautet: Empfehlungen sind kein Glücksfall, sondern die Ernte zielgerichteter Arbeit.

Die meisten gut besuchten Urlaubsorte bekommen mehr Gäste durch Mund-zu-Mund-Werbung als durch alle anderen Werbemaßnahmen zusammen – und das zu einem Bruchteil der Kosten. Gleiches gilt für den aktuellen Kinohit, den kompetenten Rechtsanwalt, den angesagten Friseur, den zuverlässigen Handwerker und viele andere mehr.

Gerade für Freiberufler sowie für kleine und mittelständische Unternehmen ist ein wirkungsvolles Empfehlungsmarketing unumgänglich. Denn sie können sich die satten Werbekampagnen der Großen ganz einfach nicht leisten. Doch auch die Großen entdecken mehr und mehr die kostendämpfenden, imagesteigernden und umsatzträchtigen Folgen des Empfehlungsmarketing.

Über aktive und passive Empfehler

Es gibt aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sind oft anspruchsvolle Verbraucher mit hoher Durchsetzungskraft. Sie reden gern darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen die neuesten Trends. Sie sind Experten auf ihrem Gebiet. Sie genießen einen guten Ruf; daher wird ihr Rat besonders geschätzt. „Von dem weiß ich, dass er besonders kritisch ist und alles sorgfältig prüft. Auf seinen guten Rat kann ich mich wirklich verlassen. Wenn er dieser Firma vertraut, dann tue ich es auch“, sagt Ihr Interessent.

Aktive Empfehlungen führen schneller und sicherer zum Abschluss als die brillanteste Argumentationskette eines Spitzenverkäufers. Denn der Empfehler hat einen Vertrauensbonus! Er macht neugierig und verbreitet Kauflaune. Seine Empfehlung wirkt glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Wir sprechen allerdings eine Empfehlung erst dann aus, wenn wir uns unserer Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung steht auch die eigene Reputation auf dem Spiel.

Aktive positive Empfehlungen sind das Wertvollste, was ein Unternehmen von seinen Kunden bekommen kann. Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommunikatoren so mit einzubinden, dass diese begeistert Empfehlungen aussprechen.

Solchermaßen „infizierte“ Kunden werden gerade dann zu vehementen Verteidigern Ihrer Leistungen, wenn ein anderer Kunde einmal Bösartiges erzählt. „Da haben Sie sicher einen schlechten Tag erwischt“, heißt es dann. „Bei mir hat immer alles ganz prima geklappt. Ich kann Ihnen das Unternehmen wirklich wärmstens empfehlen.“

Über positive und negative Empfehler

Natürlich gibt es nicht nur positive Empfehler, sondern auch negative. Wer sich inkompetent beraten oder über den sprichwörtlichen Tisch gezogen fühlt, wer eine schlechte Qualität oder einen miserablen Service erhalten hat, wer nicht beachtet und respektlos behandelt wurde, wird sich garantiert rächen: mit massenhaft schlechter Mundpropaganda. „Um Gottes willen! Kaufen Sie bloß nicht bei …!“ heißt es dann. Und nun folgt eine dramatische Schilderung dessen, was man dort alles erlebt hat. So wollen wir andere vor Schaden bewahren. Dabei kann ein einziger Kunde dafür sorgen, dass in seinem Umfeld wirklich niemand mehr bei Ihnen kauft. Und über das Web kann er der ganzen Welt erzählen, wie es um Sie steht. Gerade Negativberichte verbreiten sich im Netz mit rasender Geschwindigkeit. Schnell folgen Zeitung und Fernsehen und weiten das Ganze skandalträchtig aus. Denn die Zahl der TV-Stationen und Print-Titel ist groß und alle brauchen Stoff. Der Medienrummel kann schließlich zu Verbraucherboykotten in großem Stil führen – und Sie ruinieren.

So hat die amerikanische Firma Kryptonite einen Schaden in Millionenhöhe sowie einen beträchtlichen Imageverlust erlitten, nachdem das beliebte Technik-Weblog www.engadget.com in einem Video zeigte, wie einfach sich die angeblich extrem sicheren und hochpreisigen Fahrradschlösser der Firma mit Hilfe eines Billigkugelschreibers knacken lassen. Sogar die New York Times berichtete darüber.

Oft tappen Unternehmen bei so was lange im Dunkeln, weil sie sich, ihr Image betreffend, falschen Illusionen hingeben. Oder weil sie zu selbstsicher sind. Oder weil sie blind und taub sind für die Unzufriedenheit ihrer Kunden. Wir alle kennen die lieblos-uninteressierte Frage des Kellners nach dem Essen, ob es uns geschmeckt hat. Und wie oft haben wir „Danke, gut“ gesagt, obwohl wir schon längst entschlossen waren, in dieses Restaurant nie wieder zu gehen und alle lieben Freunde zu warnen. Viele Unternehmen haben keinen Schimmer, was sich womöglich hinter ihrem Rücken bereits zusammenbraut.

Der Managementprozess des Empfehlungsmarketing

Ein systematisch entwickeltes Empfehlungsgeschäft kann Unternehmen nicht nur von hohen Werbebudgets erlösen, sondern auch Vertriebsaktivitäten kräftig unterstützen, möglicherweise den klassischen Vertrieb in Zukunft sogar (teilweise) ersetzen. Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:

Wer hoch hinauswill, braucht ein solides Fundament. Auch wenn es Sie also noch so sehr juckt, gleich an die Umsetzung zu gehen: Beginnen Sie mit der empfehlungsfokussierten Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Empfehlungsstrategie, die auf der Basis der Analyse entwickelt wird. Die anschließende Maßnahmenplanung legt schriftlich fest, was genau wie und von wem bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele in die Tat umzusetzen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine Optimierungsrunde ein.

Schritt 1 im Empfehlungsmarketing: die Analyse

Hierbei denken Sie – am besten schriftlich – zunächst darüber nach, was bei Ihnen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:

  • Ihre empfehlenswerten Produkte
  • Ihre empfehlenswerten Dienstleistungen
  • Ihre empfehlenswerten Fachkräfte
  • Ihr empfehlenswertes Know-how
  • Ihr empfehlenswerter Erfahrungsschatz
  • Ihre empfehlenswerten Beziehungen
  • Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit

Solange Sie selbst noch keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders tun als die anderen, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen man unbedingt haben muss, welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, so lange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen.

Am besten befragen Sie hierzu einmal Ihre Stammkunden. Die können Ihnen ganz sicher sagen, warum sie immer wieder gern bei Ihnen kaufen, und liefern Ihnen damit die empfehlenswerten Argumente frei Haus. Nicht das, was Sie so toll an sich finden, sondern das, was Ihre Stammkunden an Ihnen als so besonders liebens- und lobenswert schätzen, das gehört in Ihre Verkaufsgespräche, in Ihre Prospekte und ins Internet!

Analysieren Sie auch, wer Ihre aktivsten Empfehler sind und welche Ihrer Leistungen am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Suchen Sie ferner nach konkreten Empfehlungschancen, indem Sie beispielsweise fragen:

  • Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor dem Verkaufsprozess?
  • Wo stecken Empfehlungschancen während des Verkaufsprozesses?
  • Wo stecken Empfehlungschancen nach dem Verkauf, also während der Auftragsabwicklung, bei der Auslieferung, im After-Sales-Service?

Als Nächstes überlegen Sie, am besten schriftlich, welche Tugenden Sie benötigen, um empfehlungswürdig zu sein, und woran Ihre Zielpersonen erkennen, dass Sie diese Tugenden (als Mensch und Unternehmen) besitzen:

  • Ehrlichkeit
  • Zuverlässigkeit
  • Fairness
  • Offenheit
  • Integrität
  • Charisma
  • Optimismus

Gerade die emotionalen Faktoren spielen im Empfehlungsmarketing eine überaus wichtige Rolle. Wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können. Wen wir dagegen für kompetent und gleichzeitig für ehrlich, zuverlässig, vertrauenswürdig, sympathisch und charismatisch halten, den empfehlen wir gern weiter. Und haben ein gutes Gefühl dabei.

Wenn Sie bereits Empfehlungen bekommen: Analysieren Sie deren Qualität! Schauen Sie genau: Was wird im Einzelnen weiterempfohlen? Das Schnäppchen? Ihr größter Verlustbringer? Oder Ihr Spitzenprodukt? Die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Verkäufer? Ein einzelner Servicebereich? Wer im Kundendienst und wer nicht? Und ist das, was weiterempfohlen wird, auch das, was Sie wollen, weil es unternehmerisch sinnvoll ist? Zeigen Ihnen die Kunden durch ihre Empfehlungen, in welche Richtung Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln können?

Seine Empfehlungsrate ermitteln

Wer gut im Geschäft ist, sollte seine Empfehlungsrate kennen. Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing. Doch leider überlassen es die meisten Firmen dem puren Zufall, ob ihre Kunden sie weiterempfehlen. Das Empfehlungsgeschäft systematisch anzukurbeln ist wie reiner Sauerstoff für Ihre Umsätze. Eine Empfehlung ist der beste Türöffner. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung – und damit die intelligenteste Rendite-Beschleunigungsstrategie der Welt.

Was Sie dazu wissen müssen:

  • Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
  • Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
  • Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? Und warum genau?

Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorn stehen! Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht (länger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert. Doch so banal das klingt: Kaum jemand, den ich je fragte, konnte mir auf Anhieb seine exakte Empfehlungsquote nennen – regelmäßig ermittelt und nicht nur grob geschätzt! Und Sie?

Dabei ist der Weg dorthin denkbar einfach: Fragen Sie bei passender Gelegenheit mindestens 100 Neukunden: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ Stellen Sie den Anteil der Empfohlenen fest und entscheiden Sie, ob Ihnen das reicht. Ergründen Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist, sodass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden können. Analysieren Sie schließlich, wie sich die Empfehlungsrate in Hinblick auf Geschlecht, Alter, Regionen, Zielgruppen etc. entwickelt. Und dann erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen Plan, um Ihre derzeitige Quote deutlich zu steigern.

Autorin: Anne M. Schüller

Anne Schüller gilt als führende Experten für Loyalitätsmarketing. Sie ist Autorin zahlreicher Fachbeiträge und Bücher zum Thema. Sie unterstützt interessierte Unternehmen durch marketingorientiertes Management-Coaching, mit Führungskräfte-Intensiv-Seminaren und praxisnahen Mitarbeiter-Kreativ-Workshops. Darüber hinaus ist sie eine begeisternde Referentin auf Kongressen und Kundenveranstaltungen. Sie hält hochkarätige Impuls-Vorträge zu den Themen Loyalitätsstrategien, Loyalitätskultur, Mitarbeiter- und Kundenloyalität. Sie gehört zum Kreis der „Excellent speakers“.

E-Mail: info@anneschueller.de

Internet: http://www.anneschueller.de